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Comme à chaque Coupe du monde de football, l’enjeu est de taille aussi pour les équipementiers dont les ventes de maillots des équipes et des joueurs phares connaissent une très forte croissance. Ce qui suppose en amont la maîtrise d’une chaîne logistique complexe, allant de la production au transport et à la distribution. Un enjeu industriel particulièrement compliqué à relever cette année à cause du calendrier sportif.
Trois équipementiers sont représentés en demi-finale : Puma (Maroc), Adidas (Argentine) et Nike (Croatie et France). Dimanche, à l’issue de la finale, un tee-shirt sera distribué aux vainqueurs, floqué de l’étoile d’or tant convoitée. Comme il est impossible de produire et de transporter des tee-shirts entre les demi-finales et la finale, cela suppose que ceux-ci soient fabriqués avant la tenue des demis et donc qu’ils soient détruits pour trois équipes. Cette distribution de tee-shirt n’est possible que par l’interconnexion mondiale qui met en relation les zones de production (essentiellement en Asie), les moyens de transport (ici l’avion) et la distribution à l’équipe vainqueur. Ce simple tee-shirt est à lui seul le symbole et l’image de la mondialisation, en vigueur notamment dans l’industrie textile.
Et pour Noël ?
Mais un défi de taille s’annonce pour les équipementiers : celui de fournir des maillots pour Noël. D’habitude, la coupe du monde se déroule en juillet, ce qui laisse le temps de mettre en mouvement l’industrie de production et de distribution et donc de remplir les magasins pour la rentrée des classes et ensuite pour Noël. Avec une coupe du monde qui se termine le 18 décembre, soit une semaine avant Noël, il semble impossible de fournir des maillots avec une nouvelle étoile pour le jour J. Un manque à gagner certain pour les équipementiers.
2018 avait marqué un précédent fâcheux pour Nike. Le maillot à deux étoiles n’avait pu être livré que mi-août, avec un petit stock de 30.000 exemplaires rapidement écoulé. Pas de maillot à la rentrée des classes non plus, il avait fallu attendre l’automne pour que des stocks massifs soient livrés et que tous les supporters puissent se fournir. Plusieurs causes à cela. Le fait que Nike n’avait pas anticipé une victoire de la France et les délais de livraison : trois semaines de bateau depuis les usines de Thaïlande. Ce qui avait permis à une entreprise alsacienne spécialisée dans le textile sportif, Delfil, de réaliser un beau coup en sortant des maillots floqués 15 jours après la victoire. Des maillots non officiels, mais bleu, marqué France et avec deux étoiles d’or. Une prouesse possible grâce à la localisation des usines en Alsace et une anticipation de la victoire finale, ce qui avait permis d’irriguer le marché français. Cette histoire de maillot marquait ainsi la victoire du local sur le global.
Géographie du textile
Depuis 2018, la géographie du textile a beaucoup changé. L’Asie n’a plus le monopole de la production des vêtements de masse ; de nouveaux acteurs sont devenus de haut lieu de la production textile, notamment l’Éthiopie, le Maroc et la Turquie. Des pays qui permettent des délais de livraison raccourcis vers l’Europe, principal marché pour la vente de maillots. En quatre ans, ce sont de nouvelles machines qui ont été mises en circulation, qui permettent des impressions plus rapides et personnalisées. À bas bruit, l’industrie du textile connait des changements techniques et industriels majeurs. Des délais de livraison raccourcis, de nouvelles machines qui permettent de produire plus vite et mieux ; est-ce que cela sera suffisant pour fournir des maillots à Noël ? Réponse dans une semaine. Si les équipementiers y parviennent, ils auront relevé un défi industriel et logistique beaucoup plus complexe que de gagner une coupe du monde.
